DGM Deutsche Gesellschaft für Mittelstandsberatung mbH

von Prof. Knut Foeckler

Der Trend zur individuellen und interaktiven Mediennutzung lockt insbesondere jüngere Menschen, die „Digital Natives“, an den Computer-Bildschirm. Aber auch die „Silver Surfers“, die älteren Bevölkerungsgruppen, verbringen immer mehr Zeit im Internet.

Die Verbreitung von Breitband-Internetanschlüsse mit schnellem Datentransfer hat zur Folge, dass über den Computer zunehmend Filme abgerufen werden – nicht nur bei YouTube und Spiegel Online. Rund 80 Prozent der deutschen Internet-User beschaffen sich Nachrichten bzw. Informationen aus dem Netz und jeder Vierte schaut inzwischen Videos, Serien und TV online. Damit ist der Anspruch der Internet-User an Web-Portale gewachsen: Auch auf Firmen- oder Marken-Portalen werden bewegte Bilder von den Nutzern/Besuchern erwartet.

Die heutige Technologie bietet kostengünstige und unkomplizierte Möglichkeiten für innovative Unternehmenskommunikation auf Internetplattformen, die die Firmen selbst steuern, deren Inhalte sie kontrollieren und deren Beliebtheit beim Publikum sie messen können. Anders als beim traditionellen Fernsehen kann der Besucher eines WebTV-Portals nicht nur die gerade gesendeten redaktionellen Angebote konsumieren, sondern er kann sich auch gezielt aus dem Archiv auf Abruf per Mausklick die Themen auf den Desktop holen, die ihn gerade in diesem Moment interessieren.

Ziel ist es, regelmäßige Besuche des Webseite zu generieren und somit in einem ständigen Dialog mit Kunden bzw. mit potenziellen Kunden zu bleiben. Darüber hinaus eignen sich solche neuen Plattformen auch für die interne Mitarbeiter-Information und -Weiterbildung. Dafür schafft man Bereiche mit limitierter Zugangsberechtigung, wie man sie bereits im Intranet findet.

Dabei dreht sich alles um den richtigen Content, d. h. redaktionell aufbereitete Inhalte, in diesem Fall bewegte Bilder, die für die Nutzer/Zuschauer relevant und interessant sind und die professionell umgesetzt werden. Je besser die Video-Beiträge einer Webseite auf die individuellen Interessen von Kunden bzw. potenziellen Kunden abgestimmt sind, umso höher werden die Nutzerzahlen sein und damit die Chance, die Stärken eines Unternehmens und seiner Marke zu kommunizieren. WebTV eröffnet neue Distributionsmöglichkeiten und erhöht damit die mediale Aufmerksamkeit und die Reichweite einer Unternehmenspräsenz im Internet.

Professor Knut Foeckler ist Marketing- und Medienexperte. Er war unter anderem in Personalunion Programmdirektor Unterhaltung und Marketing-Direktor bei SAT.1, später Chef von MSN Deutschland und zuletzt Executive Vice President und Sprecher der Geschäftsleitung des Geschäftsbereichs Multimedia der DTAG. Foeckler ist Geschäftsführer der newturn GmbH und lehrt als Honorarprofessor für Medienmarketing / Neue Medien an der Freien Universität Berlin. Außerdem ist er ehrenamtlicher Vorsitzender des Vereins “Keine Macht den Drogen”.

Sie erreichen den Autor unter kf@newturn.net

von Prof. Knut Foeckler

Marken gehören zu den wesentlichen Vermögenswerten eines Unternehmens. Doch gerade deutsche Unternehmen versäumen häufig, ihre erfolgreichen Produkte und Dienstleistungen durch die Eintragung von Warenzeichen und/oder Geschmackmustern schützen zu lassen und gefährden damit ihre Geschäftsgrundlage.

Selbst große Automobilhersteller oder Softwareentwickler vernachlässigen den Schutz von Produktkennzeichnungen, was bei so bekannten Bezeichnungen wie „Touareg“ oder „Power Point“ zu erheblichen rechtlichen Problemen und in der Folge zu erheblichen Kosten führte. Nicht selten investieren Firmen in aufwändige werbliche Maßnahmen und Events, um Produkte zu präsentieren und scheuen vergleichsweise marginale Investitionen, um den Produktnamen dauerhaft zu schützen.

Ein typisches Beispiel: Ein hochspezialisiertes Hightech-Unternehmen ist als Ausrüster für die Luftfahrtindustrie weltweit erfolgreich. Das Hauptprodukt wird unter einer nicht geschützten Marke über einen Vertriebspartner verkauft. Nach zehn Jahren beenden die beiden Partner die vormals erfolgreiche Zusammenarbeit im Streit. Trotz dieser kritischen Situation wird immer noch keine Markenanmeldung vorgenommen – zumal die Geschäfte ja gut weiterlaufen. In dieser Phase entschließt sich der Ausrüster aber doch auf Anraten des Hausanwaltes, einen Markenanwalt hinzuzuziehen und über die Marke anzumelden. Drei Tage später hat der ehemalige Vertreiber die gleiche Idee. Hätte der Anwalt des Herstellers die Sache auch nur drei Tage auf seinem Tisch liegen lassen, hätte der Hersteller seinen über viele Jahre im Markt etablierten Produktnamen an seinen ehemaligen Vertragspartner verloren. Der Fall wäre dann nur durch teure Prozesse oder teure Vergleichssummen zu lösen gewesen.

Ausländische, insbesondere japanische Unternehmen, handeln in der Regel umsichtiger als deutsche: Sie melden erst alle Schutzrechte in Europa an und danach darf die Marketingabteilung durchstarten. Das gute Zusammenspiel von Kreation, Marketing und Markenrecht ist dort die Regel und schafft die Basis für bessere Wettbewerbspositionen. Ein weiterer strategischer Gesichtspunkt ist, dass auch Investoren großen Wert auf geschützte Marken legen.

Für den deutschen Mittelstand sollte das Markenmanagement zu einem wichtigen Baustein der Zukunftssicherung werden, zumal hier Aufwand und Ertrag in einem sehr günstigen Verhältnis stehen. Vorausschauender Markenschutz leistet einen wichtigen Beitrag dazu, den Unternehmenswert langfristig zu sichern. Dabei sollte man prüfen, ob es sich nicht empfiehlt, kompetente externe Partner mit diesen sogenannten Trademark Services zu beauftragen.

Professor Knut Foeckler ist Marketing- und Medienexperte. Er war unter anderem in Personalunion Programmdirektor Unterhaltung und Marketing-Direktor bei SAT.1, später Chef von MSN Deutschland und zuletzt Executive Vice President und Sprecher der Geschäftsleitung des Geschäftsbereichs Multimedia der DTAG. Foeckler ist Geschäftsführer der newturn GmbH und lehrt als Honorarprofessor für Medienmarketing / Neue Medien an der Freien Universität Berlin. Außerdem ist er ehrenamtlicher Vorsitzender des Vereins “Keine Macht den Drogen”.

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