DGM Deutsche Gesellschaft für Mittelstandsberatung mbH

von Steffen Wagner

Am 1. November hat die internationale Normungsorganisation ISO die ISO Norm 26000 nach mehr als 5-jähriger Beratung verabschiedet. 66 von 99 beteiligten nationalen Normungsorganisationen stimmten dafür. ISO 26000 ist ein freiwilliger Leitfaden zur gesellschaftlichen Verantwortung von Organisationen, also auch von Unternehmen. Auf rund 100 Seiten gibt dieser Leitfaden Empfehlungen für sozial verantwortliches Handeln von unter anderem Unternehmen. Die sieben Kernthemen sind: Unternehmensführung, Menschenrechte, Arbeitspraktiken, Umwelt, fairer Umgang im eigenen und mit anderen Unternehmen, das Verhalten gegenüber den Kunden und die Weiterentwicklung des lokalen und regionalen Umfelds des Unternehmens. Ein sicherlich ehrenwertes Unterfangen, aber wird es positive Folgen haben oder wurde den schön klingenden Begriffen wie Corporate Social Responsibility oder Corporate Citizenship lediglich die neue Zauberformel ISO 26000 hinzugefügt, auf dass nun alles besser werde?

Übrigens hat sich Deutschland enthalten, weil die Gewerkschaften in der komplex aufgebauten Delegation geschlossen gegen die Norm gestimmt haben, was die Zustimmung blockierte, obwohl die deutschen Vertreter aus Politik, Wirtschaft, Verbraucherschutz, NGOs und Wissenschaft dafür waren. Macht ja nichts, kann man da wohl zum Glück sagen. Denn wer wird die 100 Seiten von ISO 26000 lesen, die in der gedruckten oder der Downloadversion jeweils 152,30 € kosten?

Das ist natürlich polemisch. Aber ist es nicht gerade für den Mittelstand viel nützlicher, die Diskussion über die gesellschaftliche Verantwortung wieder vom Kopf auf die Füße zu stellen? Wenn wir das Ganze unternehmerische Verantwortung nennen und die verführerisch funkelnden Anglizismen weglassen, können sich Mittelständler wahrscheinlich ganz schnell darauf einigen, was sie darunter verstehen: Ein Vorschlag:

1. Ein Unternehmer soll seinen Betrieb so führen, dass er langfristig wirtschaftlich erfolgreich ist.

2. Ein Unternehmer soll seine Mitarbeiter fair und anständig behandeln, angemessen bezahlen und auch am Erfolg teilhaben lassen.

3. Ein Unternehmer soll Ressourcen schonend einsetzen und keine Gewinne auf Kosten der Umwelt machen.

4. Ein Unternehmen ist seinen Kunden gegenüber verpflichtet – das gilt besonders für die Qualität seiner Produkte und Dienstleistungen, für die er einen fairen Preis verlangt.

5. Ein Unternehmer achtet den fairen Umgang mit Lieferanten und Geschäftspartnern und bezahlt erbrachte Leistungen entsprechend.

6. Im Verhältnis zu Konkurrenten gilt für den Unternehmer das Prinzip des freien und fairen Wettbewerbs.

7. Ein Unternehmer ist Teil der Gemeinschaft, in der er lebt. Deshalb begreift er gesellschaftliches Engagement als Verpflichtung und Teil der unternehmerischen Aufgabe.

Diese sieben Grundsätze habe ich in weniger als zehn Minuten formuliert. Was vielleicht auch damit etwas zu tun hat, dass es das Thema der unternehmerischen Verantwortung schon lange gibt. Jakob Fugger „der Reiche“ hat die Augsburger Fuggerei 1521 gegründet, eine Sozialsiedlung, in der heute immer noch 150 Menschen für eine Jahresmiete von 0,88 Euro pro Kopf (und drei Gebete pro Tag) leben. Der deutsche Mittelstand braucht also weniger neue Begriffe oder neue Normen, so sinnvoll die im internationalen Kontext auch sein mögen, sondern eher die Rückbesinnung auf das, was traditionell sein Selbstverständnis ausgemacht hat.

Steffen Wagner ist Inhaber der Berliner Agentur “Die Kommunikationsarbeiter”. Er berät Unternehmen und Organisationen bei der Öffentlichkeitsarbeit und in allen Fragen der Kommunikation. Sie erreichen den Autor unter wagner@die-kommunikationsarbeiter.de.

von Norbert Markut

Seit Jahren wird in vielen Branchen der Wettbewerb um qualifizierte Facharbeiter und Führungskräfte immer härter – das spürt insbesondere der Mittelstand. Die Eignungsprofile für Mitarbeiter werden aufgrund der steigenden Kundenanforderungen immer komplexer und die Fähigkeit leistungsstarke Mitarbeiter zu finden und langfristig zu binden, ist schon jetzt zu einem entscheidenden Faktor für das weitere Wachstum von Unternehmen geworden.

Um die besten Köpfe für sich gewinnen zu können, müssen sich Unternehmen mit einem klaren Profil positionieren und sich als starke Arbeitgebermarke etablieren. Der Mittelstand hat deutlichen Nachholbedarf, wenn es darum geht, sich gegenüber bekannten Arbeitgebern – wie zum Beispiel großen Konzernen – zu differenzieren und an Attraktivität für die zukünftigen Leistungsträger zu gewinnen. Auch Mittelständler, die in ihrer Branche sehr erfolgreich sind oder in bestimmten Nischen sogar den Weltmarkt anführen, werden von einer überregionalen Öffentlichkeit kaum beachtet.

Durch Defizite in der Personalarbeit gefährdet der Mittelstand die Realisierung seiner Wachstumsziele. Deshalb müssen die Themen Personalbeschaffung und Personalentwicklung auch im Mittelstand eine hohe Priorität bei der Unternehmensführung bekommen, so wie es in Großunternehmen schon jetzt üblich ist. Gleichzeitig müssen mittelständische Unternehmen ihre Aktivitäten in der Kommunikations- und Öffentlichkeitsarbeit intensivieren, um ihr Profil als attraktive, verlässliche Arbeitgeber zu schärfen, die soziale Kompetenz und wirtschaftlichen Erfolg miteinander verbinden und leistungsstarken Mitarbeitern individuelle Karrierechancen bieten.

Dipl.-Wirt.-Ing. Norbert Markut ist Geschäftsführer der Markut Consulting Group in Hamburg und seit über einem Jahrzehnt spezialisiert auf die nachhaltige, strategische Besetzung von Fach- und Führungskräften im Mittelstand. Sie erreichen den Autor unter markut@markut-consulting.de.

von Dr. Frank Laurich

Braucht ein Mittelständler professionelle PR oder ist das nur was für die Konzerne? Oder für gesellschaftlich relevante Kampagnen, coole Marken und hippe Events? Natürlich braucht ein mittelständisches Unternehmen PR als Instrument im Rahmen seines Marketing-Mixes.

Mittelständische Unternehmen machen über 99 Prozent aller Unternehmen in Deutschland aus und stellen über 70 Prozent aller Arbeitsplätze zur Verfügung. Die Zahlen sprechen für sich und für das Management öffentlicher Beziehungen, denn genau darum geht es bei PR. Und im Jahre 2010 kann man als Unternehmen nicht länger nicht kommunizieren. Tun Sie es nicht selbst, werden andere über Ihr Unternehmen berichten. Was ist Ihnen lieber?

Die PR nimmt für den Mittelstand in demselben Maße an Bedeutung zu, wie für mittelständische Firmen die Bedeutung an Kommunikation mit ihren Anspruchsgruppen – zum Beispiel Kunden, Lieferanten, Geldgeber oder auch Anwohnerinitiativen – wächst. Drei Tendenzen sind maßgeblich, wenn es um das Management der Stakeholder aus Sicht des Unternehmens geht: 1. Die Anzahl der Anspruchsgruppen wächst, 2. die Ansprüche der Anspruchsgruppen werden umfangreicher und 3. die Anspruchsgruppen finden zunehmend mehr Gehör für ihre Anliegen.

Insbesondere der Verbraucher wird anspruchsvoller: Er will besser, schneller und transparenter informiert werden als in der Vergangenheit und er will bessere und nachhaltigere Produkte. Die Schlagworte Corporate Social Responsibility und Social Media-PR spiegeln ein neues Verständnis des emanzipierten Verbrauchers wieder. Diese Entwicklungen geschehen vor dem Hintergrund intensiver Preiswettbewerbe auf einem überregionalen Markt und in Zeiten von Wirtschaftskrise und Sparprogrammen. Parallel nimmt der Druck auf die begrenzten Kommunikationsbudgets in den Unternehmen zu – die Ausgangslage könnte also einfacher sein. Aber schwierige Rahmendaten können auch einen bereinigenden Effekt haben.

Dabei ist PR sicherlich in den meisten Fällen nicht das alleinige Mittel. Professionelle PR steht im Marketing Mix neben Werbung, Verkaufsförderung und Direktmarketing und wirkt in der Regel ergänzend. Aber was kann PR dann bewirken? PR wirkt dreifach: PR schafft zusätzliche Sichtbarkeit (denn nur was man kennt, kann man bewerten), PR unterstützt die Relevanz von Unternehmen und ihren Wertschöpfungen (denn was sichtbar ist, gilt als relevant) und PR schafft Vertrauen (denn Relevanz vermittelt Vertrauen und aus Vertrauen werden Entscheidungen getroffen).

Ganz konkret kommuniziert PR über: Informationen zum Unternehmen und seiner Entwicklung, Informationen über innovative Produkte und Leistungen, Informationen zu Kooperationen etc. – und dies in einer Form, die einem allgemeinen Interesse bzw. fachspezifischem Interesse geschuldet ist. PR fängt im Kopf an.

Also fangen Sie an! Hinterfragen Sie Ihre Kommunikationsarchitektur. Setzen Sie sich erreichbare Ziele: Synchronisieren Sie ihre Instrumente der Kommunikation (Werbung, PR, Internet, Social Media…), entwickeln Sie Geschichten (das Besondere, nicht das Gewöhnliche interessiert), schaffen und nutzen Sie Anlässe (Jubiläen, Wettbewerbe etc.), bauen Sie Persönlichkeiten in Ihrer Firma auf (Menschen machen Unternehmen aus und Menschen lesen gerne über Menschen).

Fazit: Der Einsatz von Kommunikationsinstrumenten wird auch im Mittelstand zunehmend eine Frage der Entscheidung. Weniger eine Frage von PR oder Werbung, sondern eine Frage der Verteilung von Ressourcen auf notwendigen Kommunikationsdisziplinen zur Erreichung unternehmerischer Ziele.

Dr. Frank Laurich ist Inhaber der Hamburger Kommunikationsberatung Laurich & Kollegen. Sie erreichen den Autor unter info@laurich-kollegen.de.