DGM Deutsche Gesellschaft für Mittelstandsberatung mbH

von Dr. Frank Laurich

Braucht ein Mittelständler professionelle PR oder ist das nur was für die Konzerne? Oder für gesellschaftlich relevante Kampagnen, coole Marken und hippe Events? Natürlich braucht ein mittelständisches Unternehmen PR als Instrument im Rahmen seines Marketing-Mixes.

Mittelständische Unternehmen machen über 99 Prozent aller Unternehmen in Deutschland aus und stellen über 70 Prozent aller Arbeitsplätze zur Verfügung. Die Zahlen sprechen für sich und für das Management öffentlicher Beziehungen, denn genau darum geht es bei PR. Und im Jahre 2010 kann man als Unternehmen nicht länger nicht kommunizieren. Tun Sie es nicht selbst, werden andere über Ihr Unternehmen berichten. Was ist Ihnen lieber?

Die PR nimmt für den Mittelstand in demselben Maße an Bedeutung zu, wie für mittelständische Firmen die Bedeutung an Kommunikation mit ihren Anspruchsgruppen – zum Beispiel Kunden, Lieferanten, Geldgeber oder auch Anwohnerinitiativen – wächst. Drei Tendenzen sind maßgeblich, wenn es um das Management der Stakeholder aus Sicht des Unternehmens geht: 1. Die Anzahl der Anspruchsgruppen wächst, 2. die Ansprüche der Anspruchsgruppen werden umfangreicher und 3. die Anspruchsgruppen finden zunehmend mehr Gehör für ihre Anliegen.

Insbesondere der Verbraucher wird anspruchsvoller: Er will besser, schneller und transparenter informiert werden als in der Vergangenheit und er will bessere und nachhaltigere Produkte. Die Schlagworte Corporate Social Responsibility und Social Media-PR spiegeln ein neues Verständnis des emanzipierten Verbrauchers wieder. Diese Entwicklungen geschehen vor dem Hintergrund intensiver Preiswettbewerbe auf einem überregionalen Markt und in Zeiten von Wirtschaftskrise und Sparprogrammen. Parallel nimmt der Druck auf die begrenzten Kommunikationsbudgets in den Unternehmen zu – die Ausgangslage könnte also einfacher sein. Aber schwierige Rahmendaten können auch einen bereinigenden Effekt haben.

Dabei ist PR sicherlich in den meisten Fällen nicht das alleinige Mittel. Professionelle PR steht im Marketing Mix neben Werbung, Verkaufsförderung und Direktmarketing und wirkt in der Regel ergänzend. Aber was kann PR dann bewirken? PR wirkt dreifach: PR schafft zusätzliche Sichtbarkeit (denn nur was man kennt, kann man bewerten), PR unterstützt die Relevanz von Unternehmen und ihren Wertschöpfungen (denn was sichtbar ist, gilt als relevant) und PR schafft Vertrauen (denn Relevanz vermittelt Vertrauen und aus Vertrauen werden Entscheidungen getroffen).

Ganz konkret kommuniziert PR über: Informationen zum Unternehmen und seiner Entwicklung, Informationen über innovative Produkte und Leistungen, Informationen zu Kooperationen etc. – und dies in einer Form, die einem allgemeinen Interesse bzw. fachspezifischem Interesse geschuldet ist. PR fängt im Kopf an.

Also fangen Sie an! Hinterfragen Sie Ihre Kommunikationsarchitektur. Setzen Sie sich erreichbare Ziele: Synchronisieren Sie ihre Instrumente der Kommunikation (Werbung, PR, Internet, Social Media…), entwickeln Sie Geschichten (das Besondere, nicht das Gewöhnliche interessiert), schaffen und nutzen Sie Anlässe (Jubiläen, Wettbewerbe etc.), bauen Sie Persönlichkeiten in Ihrer Firma auf (Menschen machen Unternehmen aus und Menschen lesen gerne über Menschen).

Fazit: Der Einsatz von Kommunikationsinstrumenten wird auch im Mittelstand zunehmend eine Frage der Entscheidung. Weniger eine Frage von PR oder Werbung, sondern eine Frage der Verteilung von Ressourcen auf notwendigen Kommunikationsdisziplinen zur Erreichung unternehmerischer Ziele.

Dr. Frank Laurich ist Inhaber der Hamburger Kommunikationsberatung Laurich & Kollegen. Sie erreichen den Autor unter info@laurich-kollegen.de.

Für Familienunternehmen ist die Finanzierung „häufig ein wichtiges Wachstumshemmnis“. Das ist ein Teilergebnis des Länderindex, den die Stiftung Familienunternehmen jetzt zum dritten Mal in Zusammenarbeit mit dem Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) erstellt hat. Die Studie vergleicht das Wirtschaftsklima für Unternehmen in Familienbesitz in 18 OECD-Ländern.

Die Autoren stellen fest, dass alternative Finanzierungsmöglichkeiten für Familienunternehmen in Deutschland immer noch eine untergeordnete Rolle spielen und konzentrieren sich bei der Erhebung des Subindex Finanzierung vor allem auf die Kreditkonditionen, rechtliche Rahmenbedingungen und Markttransparenz. In diesem Bereich belegt Deutschland Rang 9 und liegt damit vier Plätze schlechter als im Jahr 2008. Die Studie begründet das mit einer relativen Verschlechterung der Kreditversorgung und des Gläubigerschutzes. Die Spitzenplätze im Finanzierungsvergleich belegen Großbritannien, die USA und Dänemark.

Der deutsche Mittelstand erwartet steigende Absatzpreise aufgrund der schon den den vergangenen Monaten gestiegenen Nachfrage und der damit verbundenen verbesserten Kapazitätsauslastung. Das ist ein Ergebnis des jetzt vorgelegten KfW-Ifo-Mittelstandsbarometers. Der Index ist nach einem Rekordanstieg im April im vergangenen Monat leicht zurückgegangen, trotzdem ist die Entwicklung des Indikators im Dreimonatsvergleich stark positiv. Der Chefvolkswirt der KfW, Norbert Irsch, erwartet kurzfristig eine gute Konjunktur in Deutschland mit einem hohen Wachstum im zweiten Quartal. Danach werde die Dynamik aber abflachen.

Der Mittelstand muss sich neue Finanzierungsquellen erschließen. Zwei Gründe: Der Markt für verbrieftes Mezzanine-Kapital steht aufgrund der Auswirkungen der Finanzkrise zukünftig nicht mehr zu Verfügung und gleichzeitig werden die Banken in der Kreditvergabe immer restriktiver. In dieser Situation wird Private Equity zu einer wichtigen Option, um sich neues Kapital zu beschaffen, auch wenn der Mittelstand gegenüber Finanzinvestoren traditionell noch zurückhaltend ist.

Die DGM rät Unternehmern, die Frage der Kapitalakquise systematisch und offensiv anzugehen und die eigenen Vorbehalte gegenüber Beteiligungsgesellschaften zu überprüfen. „Finanzinvestoren können einen sinnvoller Baustein zur Unternehmensfinanzierung sein,“ so DGM-Geschäftsführer Reiner Fink, „es kommt aber darauf an, die Vor- und Nachteile von Beteiligungslösungen zu kennen und gut vorbereitet in Investorengespräche zu gehen.“ Dabei unterstützt die DGM Unternehmen und öffnet gemeinsam mit ihrem Partner, der bankenunabhängigen Corporate Finance-Beratungsgesellschaft IPONTIX, den Weg zu Investoren und identifiziert gemeinsam mit der Unternehmensführung den geeigneten Finanzpartner.

Die Finanzierungsprobleme für deutsche Unternehmen haben sich im vergangenen Jahr nochmals verschärft. Das ist das Ergebnis der Unternehmensbefragung 2010, die die KfW Bankengruppe jährlich in Zusammenarbeit mit den Wirtschaftsverbänden durchführt. 42 Prozent der 4.600 Unternehmen, die sich an der Befragung beteiligten, gaben an, dass der Zugang zu Krediten schwieriger geworden sei – 55 Prozent hielten die Bedingungen für unverändert. Die wichtigsten Erschwernisse sahen die Unternehmen in folgenden Faktoren: Höhere Anforderungen an die Dokumentation von Investitionsvorhaben (86 %) sowie die Offenlegung von Informationen (83%) und steigende Forderungen nach Sicherheiten. 46 Prozent der Unternehmen können laut der Umfrage momentan überhaupt keinen Kredit mehr bekommen.

Diese Entwicklung ist besonders bedenklich, weil viele Unternehmen planen, im Jahr 2010 wieder mehr zu investieren als im Vorjahr. Ihre Verhandlungssituation gegenüber Banken und anderen Geldgebern können unternehmen jedoch wesentlich verbessern, indem sie Exzellenz hinsichtlich Dokumentation und Information in Finanzfragen zeigen. Die DGM unterstützt ihre Kunden beim Aufbau eines effektiven Controllings zur Optimierung der internen und externen Transparenz.